O Daniel já respondeu bem bacana, vou só complementar um pouco.
Uma das maneiras mais bacanas e indicadas de se usar flash é ele fora da câmera. Com o flash embutido isso é, obviamente, impossível. Mas com um flash externo fora da câmera e um jogo de radio-flashes (ou mesmo usando o flash embutido da câmera como disparador), se obtêm resultados muito melhores.
O problema do flash em cima da câmera apontado pra frente é que é uma luz chapada, reta, que não dá noção alguma de profundidade. Colocando-se o flash fora da câmera de forma mais oblíqua, se consegue um jogo de luz e sombra muito mais interessante, que dá mais noção de profundidade e mesmo de realismo.
Alternativamente, pode-se usar o flash em cima da câmera mesmo, mas rebatido em alguma parede, como o Daniel disse. Isso ajuda a criar o mesmo jogo de luz e sombra e trabalhar a noção de profundidade. Esse é o jeito que uso o flash nos meus casamentos, e que me dão os resutados que mais gosto.
Entendi. Mas no caso, não é recomendável utilizar o interno "nunca"?
Eu recomendo o uso do flash embutido apenas como disparador para flashes externos ou então como luz de preenchimento. Isso funciona bem em locais com luz boa, onde você joga o seu flash embutido apenas para eliminar um pouco das sombras. Nas outras situações, evito ao máximo.