Provavelmente tenha tanto a ver com a boa luz, que acaba resultando em boas fotos mesmo com celular, quanto pelo "efeito diferente" que atrai as pessoas.
Devo admitir que, logo que comprei minha primeira câmera e entrei aqui no forum, lá por 2013 ou 2014, vi uma foto com "ring light" daqueles de diâmetro bem grande e feito com várias lâmpadas (nada desses LEDs contínuos de hoje) e achei o máximo! Cheguei a pegar uns tutoriais na internet para montar um em casa, com um círculo de madeira e lâmpadas comuns, mas depois acabei desistindo da gambiarra, até porque não trabalho com isso e seriam apenas algumas fotos da família etc. E reparem que isso foi antes da "modinha", mas se eu me interessei pelo efeito, por ser novidade, nada mais normal do que o público geral também ser atraído.
Hoje ainda acho bonito quando numa foto mais trabalhada, com mais contraste, ou para um propósito mais conceitual.